Il cliente chiede lo sconto e concederlo è una grande tentazione, oltre che facile: ma quanti sanno calcolare esattamente quanto “costa” in termini di profitto uno sconto dell’1%?

La risposta a questa domanda varia da azienda ad azienda e dipende dal bilancio, o meglio dalla proporzione tra costi fissi e variabili che per ogni azienda è diversa.

Le azioni sui prezzi sono quelle che maggiormente incidono sui profitti, molto più del taglio dei costi e dell’aumento delle quantità vendute. Una ricerca di McKinsey (la più importante società di consulenza americana) svolta sulla media delle 1200 principali aziende mondiali ha verificato che una variazione virtuosa (cioè positiva) dell’1% dei prezzi incide sui profitti per l’8,7%, mentre una riduzione analoga dei costi variabili incide per il 5,9%; un aumento dei volumi venduti dell’1% migliora i profitti del 2,8% e una riduzione dei costi fissi dell’1,8%.

La morale? A parità di sforzo, di impegno e di risorse impiegate, conviene dedicare tempo ed energie a gestire meglio i prezzi che non a tagliare costi fissi e variabili.

In altre parole: se le aziende guadagnano poco tagliano i costi e si sforzano di vendere di più, ma queste azioni impattano meno sui profitti di una sapiente e costante gestione della leva prezzi.

Attenzione però: fare pricing non significa solo aumentare i prezzi, ma anche gestire in modo sistematico e consapevole altre condizioni: scale sconti, componenti “nascoste” di prezzo, il mix di prodotto, tutto ciò per migliorare i margini e i guadagni senza far scappare la clientela.

Occorre gestire con attenzione anche le cosiddette “offerte speciali” se il loro effetto impatta sul prezzo medio, come quasi sempre avviene. È vero che con le offerte speciali si aumentano le quantità, ma non è detto che l’impatto sugli utili sia altrettanto positivo. Non basta vendere di più: bisogna anche guadagnare di più. Altrimenti si lavora tanto ma quello che rimane in tasca è sempre meno.

Un esempio? L’effetto del mix, cioè l’impatto sui profitti della diversa marginalità apportata da prodotti diversi venduti in quantità differenti.

La redditività (espressa in termini di margine di contribuzione, cioè la differenza tra i ricavi e i costi variabili) raramente è la stessa per tutti i prodotti. Molto più spesso prodotti di linee diverse “rendono” in modo diverso per motivi vari (diversi costi di produzione, differente gradimento dei prodotti sui vari mercati, presenza o meno di esclusive, ecc.); inoltre solitamente i prodotti a prezzo più basso hanno marginalità superiori in termini percentuali, anche se non in valore assoluto cioè in euro, rispetto a quelli di prezzo più elevato. In altre parole, spesso il prodotto più “povero”, in proporzione, è quello che fa guadagnare di più.

Gestire con più attenzione l’assortimento, conoscere i margini di ogni prodotto, per “spingere” i prodotti che rendono di più è il primo, più semplice e spesso trascurato passo per aumentare gli utili. Nella “foga”, nell’ansia di aumentare le vendite, di fare fatturato, ci si dimentica di verificare quanto guadagno c’è attaccato ad ogni prodotto venduto.

Aumentare il fatturato di molto, ma con prodotti a basso margine, può dare lo stesso effetto in termini di guadagno di poche vendite aggiuntive ma fatte con prodotti a margine superiore.

Riflettiamo sul fatto che il margine di contribuzione aziendale è la somma dei margini di ogni singolo prodotto e dunque è una media (ponderata per le quantità vendute) dei margini di ogni prodotto.

Lo studio e l’attenta revisione dei listini prezzo è spesso un modo semplice e veloce per recuperare preziosi punti di utile.

Approfondiremo tutto questo nel corso PRICING FOR PROFIT in programma a Modena il prossimo 31 marzo.

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